维密将永久关闭250家店 疫情加速亏损、收购方放_互通在线 
维密将永久关闭250家店 疫情加速亏损、收购方放
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  原标题:疫情加速亏损、收购方放弃接盘……维密将永久关闭250家店

  每经记者 杜蔚 丁舟洋   

  周冬雨、杨幂等人也救不了维密?最为中国消费者熟悉的高端内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)风雨飘摇。

  在刚刚宣布周冬雨、杨幂等中国明星担任品牌代言人后,维密还是不断传来坏消息。

维密将永久关闭250家店 疫情加速亏损、收购方放

  图片来源:每经记者 张建 摄

  维密母公司L Brands在5月20日发布的一季度财报显示,将永久关闭250家位于北美的店铺。

  在新冠肺炎疫情影响下,曾经缔造了“性感神话”的维密进一步延续近四年以来的颓势。截至5月2日第一财季,L Brands净亏损2.97亿美元,其中维密销售额较上年同期下滑46%。4月下旬,原计划收购维密的接盘方终止了交易举动。

  关闭海外门店,抢占中国市场,或许是维密的自救法则。每日经济新闻记者向维密中国区门店的工作人员了解到,中国的门店都正常营业,而且上新速度很快。

  截至5月21日收盘,维密母公司L brands 的股价上涨18.25%,报收14.45美元/股,市值40亿美元

  关闭250家北美店铺,继续发力中国市场

  在内衣行业曾经风光无限的维密,眼下的处境越来越艰难。

  虽然近年来,维密就已面临销售下滑的压力,不得不彻底关闭一些全球门店:2018年关闭30家、2019年关闭53家。但今年遭遇疫情,情况变得更加糟糕,自3月起,维密大量门店暂时关闭,员工停薪休假,高昂的门店租金,彻底压垮了维密。

  纽约时间5月20日,维密母公司L Brands发布截至5月2日的第一财季数据,净收入从2019年同期的26亿美元下滑至16.5亿美元。净亏损为2.97亿美元,而上年同期则录得净利润4030万美元。其中,维密销售额为8.21亿美元,较上年同期的15亿美元,大幅下滑约46%。

  L Brands财报预计,将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。每经记者注意到,截至报告期末,维密在全球共有1201家门店(其中北美共开有1091家),这意味着,此次维密将有21%的门店被永久关闭。

  维密临时首席执行官斯图尔特·伯格尔弗(Stuart Burgdoerfer)在本次财报电话会议上表示,关闭250家门店“是一个非常重要的决定”,旨在“加强”维密的实力。但这也许只是一个开始,未来几年可能会关闭更多门店,以便更好地管理其他门店和公司的整体利润。此外,伯格尔弗还在会议中透露,预计维密门店(欧美等地的店铺)将在7月底前重新开业。

  一方面关闭北美门店,另一方面维密对中国市场寄予更大的希望。

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  图片来源:每经记者 谭玉涵 摄

  据悉,中国是在疫情中最先恢复的国家,因此维密在北京、上海、成都、重庆等地的四十余家店铺早已恢复正常营业。5月21日,每经记者采访多家维密店铺,了解相关经营情况。“目前我们都是正常经营,不用担心,我们上新也很快。”一家维密店铺的工作人员告诉每经记者。

  据艾媒咨询的数据显示,中国内衣市场消费潜力巨大,2019年市场规模约为2000亿元,其中,女性内衣市场占总市场规模的60%以上。

  困境中的维密,非常看重中国市场的消费潜力。4月20日、4月24日,维密相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂则为其亚洲区代言人。

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  图片来源:维密官方微博

  如今,舒适度和包容度成为内衣的卖点,内衣市场需求的风向转化,被维密的竞争对手更早捕捉了。维密迫切想要扭转自己曾经对性感的定义,性感不仅仅是超模身材,新晋大中华区代言人周冬雨在宣传片中说:“我不是定义上的性感。”“做最舒服的自己,这就是性感。”

  但摒弃以往的性感标准,用周冬雨来“重新定义”的维密,最终能否“自救”,吸引到年轻女性的目光,仍有待进一步的业绩检验。

  母公司无力复兴的维密,被收购方“零成本”抛弃

  疫情的拉扯下,维密的命运雪上加霜。

  从2015年起,维密大秀的魔力就开始消退,收视率大幅下滑,业绩也持续疲软。L Brands 2019年年报显示,旗下品牌Bath&Boody Works营业收入持续增长,但维密的销售额和商品利润率显著下降。

  曾经炙手可热的维密变成“烫手的山芋”,母公司L Brands急欲剥离这个拖累业绩的品牌。今年年初,擅于处置不良资产的Sycamore Partners与L Brands达成了收购维密的协议,在这笔交易协议里,维密的估值仅11亿美元。

  不少分析师表示,这个价格实际上很低,维秘完全可以卖出更好的价钱。但是面对日益萎靡的销售市场,维秘不得不将自己“贱卖”,这也是L Brands的创始人韦克斯纳对自己“无法复兴命运的承认”。在 L Brands的计划里,这笔钱将会用于缓解 L Brands的债务危机。

  然而这笔交易并没有按预期完成,收购方反悔了。

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